传亚创意

 

当我们第一眼看到这个项目时,除了震撼还是震撼。这样的大手笔,北上广都没有,这绝对是中国造城史上第一次:最刺激的电影乐园、最奇幻的汉秀、最风情的楚河、最奢华的万达广场、最顶级瑞华酒店、最悠然的汉街……如此极尽奢华的项目,要从传播上与其他高端产品区别开,以免落俗,是对我们团队实力的一个考验。

 

红海中的超级红盘

 

御湖世家位于武汉正中心的位置,有着全球顶级的商业配套、文化配套与以世界500强地产企业作背书。无论是地段、配套、品牌、服务上,都是市场上难以寻觅的超级红盘。在建成后,万达汉城一定能成为武汉乃至世界的标杆性项目,御湖世家也将成为符号性的豪宅品牌。在此之前御湖世家一直以华中顶级豪宅为定位,利用小众影响力人物与外界进行沟通。但是它的价值,远远不仅停留在世界级地段、世界级配套、顶级豪宅品质与开阔的湖景上,它有着更多可以发掘的奇幻魅力。

 

红盘也痛

 

以往的常规豪宅推广方式,让一个本该没有竞争对手的产品,陷入了市场混战。首先我们要破除以往的认知,将它放到一个更高的位置上,才能凸显出御湖世家与其他豪宅的不同之处。“产品是营销的起点,产品有多高,营销才能有多高。”面对这个超高起点的产品,它所面临的营销挑战与传播难度也是巨大的。作为一个超级豪宅,它的价格昂贵,面对的消费人群也较为狭窄。而武汉各地的强势项目也相应发展起来,要如何在市场新鲜感和影响力日趋淡化的情况下,在拥有强势竞争对手的同时获得更多的流量并建立其与它们的差异区域,需要一场破局思考。

 

 

从认知到购买要几步

 

Step1:跳出区域竞争视角,会发现更大想象

当我们需要引导买家以更大的视角,去重新审视项目价值。如同人们购买迪拜棕榈岛,并不是仅仅因为它奇特的设计,更是因为购买它,就拥有了世界一流的文化和身份的符号。而富豪们购买私家岛屿,也并不仅仅因为其生态优美无人打扰,更是因为购买它,就拥有了超越想象的生活体验。我们可以重新定义,御湖世家不是普通的城市豪宅,而是世界最一流项目里的符号豪宅。

 

Step2:重新审视项目总体,会发现更大差异

高价格与高价值的关系一直被人们所讨论,高价格是令人望而却步的原因,而高价值则是一个项目吸引消费者的关键点之一。我们通过在楚河汉街的世界地位之上,构建世界级豪宅区形象,将楚河汉街的地位与其余项目区分开来,让人们发现御湖世家与其他豪宅的差异。纵观武汉各大商圈,它们在规模和投入上都与汉街商圈有着无法比拟的距离。汉街有着世界对武汉的最高想象力,代表着武汉最梦幻的都会体验,是与其他其它区域级别的商圈完全不同的。御湖世家身处世界的梦幻城市中心区,拥有世界都会奇观与世界级梦幻居住体验,当属中国瞩目豪宅符号之一。

 

Step3:摒弃传统豪宅思路,会走出独特道路

在找到完全区隔于市场的核心策略后,更需要以完全颠覆的创意去传达这些价值。我们通过向目标客户注入全新的价值观,撩拨买家的购买欲和心理骄傲感,让购买者成为梦想的缔造者。

 

1950年代,《花花公子》创始人赫夫纳在芝加哥买下一栋有70个房间的豪宅,是因为人类心中最刺激的梦想与最强的占有欲驱使着他去拥有这一切。人们对美好事物的渴望一直推动着“美”前进,从古到今人们没有放弃过对美的追求。因此我们提出“世界想象之外,才是生活所在”,以世界都会中心区的体验撩动着消费者的内心。

 

在面对一个本身就如此优越的项目时,竞争对手将变得黯然失色。创意团队需要做的,应该是一次次颠覆自我,发掘产品本身的优点,并将其重新解读与优化,才能在市场上获得更多的独特认知,最终实现销售的转化。