传亚创意

 

 

 

红透半边天的名创优品里,有一本售价36元的《名创优品没有秘密》。网络上有人笑称这可能是名创优品里最贵的商品,的确,这本书应该是无价的,它给广大创业者、实业家的启发确实是无价的。

当电商时代进入白热期,商家们都在为了市场撕破脸时,实体店的作用仿佛只剩下体验。2015年,是名创优品创立以来发展最为迅速的一年,与此同时,波司登砍掉了5053个零售网点,李宁关闭了1200家门店,达芙妮也关停了805家店铺。一家家实体店面临倒闭的危机,名创优品却逆流而上。作为一个2013年创立的零售实体连锁店,截止2016年年底,品牌已在全球开店超1800家,遍布五大洲,营收近100亿元,堪称实体寒冬中的黑马。

 

 

与周边格格不入的名创优品

 

名创优品第一家店开在广州北站旁繁华的步行街,但看的人总比买的人要多,大部分人进来只是为了凑个热闹,销售情况并不理想。在《名创优品没有秘密》中,叶国胜研究其失败的原因:店铺虽然是广州北站繁华地段,仔细分析就会发现,这一个商圈环境较为嘈杂,消费者以对价格过分敏感人群为主,其收入水平和购买力不足,通常缺乏理性的消费观念,容易陷入对品牌的盲目追求,对主创“优质低价”的名创优品缺乏最基本的认识。因此他痛定思痛,将名创优品开到了城市中心,这里的消费者更有品牌观念,更易建立“优质低价”的品牌印象。

 

于是名创优品又瞄准了中高端人群,因为他们对价格并不敏感,能以低价买到高品质的东西,形成的口碑效果更佳。在中高端人群消费的地区,往往难以购买到普通又低价的生活用品,当他们遇到装潢明净、风格时尚的名创优品时,这里往往是他们的第一选择。

 

 

 

 

在这里
不需要在意价格

 

走进任何一家名创优品的店面,“10元”的标签随处可见。这不仅简化了收银的步骤,更让前来消费的客户无需在意价格,购物更从容。大众印象中的10元店大多都销售着低品质的商品,环境也较为拥挤、脏乱。在名创优品,舒适简洁的购物环境和精致时尚的产品与10元的价格形成了巨大的反差,令消费者对它留下更为深刻的印象。

 

当年创立“哎呀呀”时尚饰品品牌的叶国胜在日旅游,发现当地的百货精品店满地开花,有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产。200日元约等于12、13元人民币,能买到质量那么好的商品,就算在哪里,这条路都是行得通的。

 

低价只是表面
低价优质才是本事

 

提到名创优品,一定会提到它的低价, 但仅仅只是低价也不能吸引到如此多的粉丝。吸引到他们不断支持的原因,是看似与低价不符的产品质量。“我觉得这东西不贵,质量也还不错。”这是大部分粉丝对其产品的描述。

 

一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接定制采购,因此能够保证价格上的优势。名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权。在加盟制度方面,实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度。

 

为了在保证产品品质的同时控制产品价格,名创优品会基于海量消费数据进行扫描分析,不断深入学习客户的消费习惯,提升开发订货的精准度。同时向 800 余家供应商下达海量的订单,通过「以量制价,买断供应」,降低生产成本,使优质低价成为可能。在供应链上,更借鉴了ZARA的“极速供应链”,将回款时间控制在了21天。没有库存和销售的压力,让名创优品在对供应商的选择和谈判上变得更灵活。


拥抱年轻消费群体


 很明显,名创优品的大部分商品,都是为年轻人而准备的。名创优品的时尚气息浓厚,在营销上也十分时髦。前期,名创优品通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累了大量粉丝,成为了一个与消费者密切绑定的超级大号。在微信平台上,他们更通过与大号合作,借势名人,推出一篇篇标题党的微信文章——《如马云赢,我愿替王健林出钱》、你成不了马云,但你可以成为名创优品》、《名创优品和BAT巨头:线下时代已经来了》……

 

在微博与微信大号上,名创优品的好物推荐文章比比皆是。除此之外,在年轻人爱看的韩剧《孤单又灿烂的神-鬼怪》上它也强势植入过。2016年,名创优品更是玩转了粉丝经济,与同道大叔、hello kitty联名推出了香水与时尚产品,掀起一阵“粉色风潮”。

 

“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

——吴晓波

 

尽管外界对名创优品的快速发展与产品模式存在争议,但是对于名创优品的爆红,我们是有目共睹的。名创优品在实体店寒冬与电商竞争激烈的夹缝中,开辟了一条属于自己的新道路。它不仅在这样的大环境下,为中国零售价格进行了“大卸妆”,它更为市场创造出优质低价的商品,长远来看是值得鼓励的。日本松下企业的创始人松下幸之助曾说过:“企业的责任是把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。”名创优品大概就走在这样一条道路上。当叶国胜萌生出“希望为市场提供优质低价的商品”的想法时,名创优品的成功已经在眼前。